Instagram wird oft als wesentlicher Faktor für die aktuelle Beliebtheit mechanischer Uhren angepriesen. Ganz gleich, ob es Prominente und Influencer sind, die teure Uhren „normalisieren“, oder Liebhaber, die Handgelenksfotos teilen, die Plattform ist mit uhrmacherischen Inhalten überschwemmt. Einige meiner Kollegen – vor allem Daan, Morgan und Nacho – engagieren sich sehr stark in der Instagram-Watch-Community. Im Vergleich zu den Berichten solcher Liebhaber können die Berichte der tatsächlichen Marken manchmal etwas klinisch wirken. Wir hatten das Gefühl, dass es an der Zeit war, einen Blick darauf zu werfen und zu sehen, was was ist.
Da so gut wie alle Marken auf Instagram präsent sind, unterscheiden sich ihre Ansätze von einer zur anderen. Gleichzeitig gibt es auch einige große gemeinsame Nenner. Schauen wir uns das genauer an.
Das bewährte Rezept für Uhrenmarken auf Instagram
Als ich mir die Zeit nahm, die Instagram-Accounts einiger großer Uhrenmarken zu studieren, fiel mir sofort ein Begriff ein: „sicher“. Die meisten Accounts sehen sehr ähnlich aus und folgen einem bewährten Rezept. Die meisten von ihnen enthalten Kampagnenfotos der replica Uhren, durchsetzt mit einigen Botschafter-bezogenen Inhalten. Es sieht gut aus, ist aber selten bemerkenswert oder aufregend. Es ist der sicherste Weg, den es gibt.
Die meisten großen Marken bewahren eine kühle und distanzierte Haltung. Interessanterweise handelt es sich hierbei nicht unbedingt um eine Gruppenrichtlinie. Im oberen Bereich von Richemont sehen wir beispielsweise, dass Jaeger-LeCoultre überhaupt nicht mit Kommentatoren interagiert. Mittlerweile antwortet Vacheron Constantin aktiv auf die meisten Kommentare zu seinen Beiträgen. Diese beiden stellen insgesamt sehr unterschiedliche Ansätze dar. Der Account von JLC sieht super schick und sehr gut koordiniert aus. Verschiedene Beiträge werden in gruppierten Kompositionen zusammengefasst. Vacheron hingegen postet Uhrenfotografie mit nur sehr losem, übergreifendem Stil oder Themen.
VC ist in dieser Hinsicht ein kleiner Ausreißer. Die meisten großen Marken verwenden für ihre Beiträge einen übergreifenden Fotografie- oder Designstil. Wichtig ist, dass die meisten auch nicht mit Kommentatoren interagieren. „Präsent sein, gut aussehen und sich nicht verbrennen“ scheint die gemeinsame Philosophie zu sein.
Das „Soziale“ aus „Social Media“ entfernen
Wenn man bedenkt, dass es sich um soziale Medien handelt, ist die mangelnde Interaktion mit den Followern interessant. Hier sehen wir sofort einen großen Unterschied zwischen großen Marken und Mikromarken. Einige Mikromarken zeichnen sich durch schnelle, transparente und detaillierte Antworten auf Fragen und Anmerkungen aus. Dies wird oft als Teil ihrer Anziehungskraft angepriesen, also müssen sie es auch tun.
Für große Marken ist die Interaktion riskant. Dies gilt generell für größere Unternehmen. Etwas schwieriger ist es, sich auf Einzelpersonen in der Social-Media-Abteilung zu verlassen, die die Stimme der Marke repräsentieren. Bei Mikromarken sprechen Sie – zumindest in der eigentlichen Mikrophase – möglicherweise nur mit dem Eigentümer. Insbesondere für Luxusmarken ist es schwierig, im Kommentarbereich das gewünschte königliche, gehobene Image wiederzugeben. Ich muss zugeben, so sehr ich es auch liebe, Vacheron dabei zuzusehen, wie es sich engagiert, so sehr ist es auch ein wenig beunruhigend zu sehen, wie seine Mitarbeiter Herz-Emojis senden. Trotzdem bevorzuge ich es gegenüber dem typischen „Es liegt unter unserer Würde, mit den Menschen in Kontakt zu treten“ vieler anderer großer Uhrenmarken.
Darüber hinaus kann es schwierig sein, mit der Uhren-Community zu kommunizieren. Fragen sind in der Regel sehr technisch und eine falsche Antwort kann schädlich sein. Damit eine Marke ihre Social-Media-Abteilung einbezieht, braucht sie entweder Uhrenfreaks oder einen ständigen offenen Draht mit hochqualifiziertem Personal. Im Gegensatz dazu erscheint es recht attraktiv, die erhöhte, stille Straße zu nehmen.
Die Followerzahlen der Marken auf Instagram variieren erheblich
Wenn man sich einige der großen Namen ansieht, überrascht es nicht, dass Rolex die meisten Anhänger hat. Mit 15,7 Millionen gibt es fast so viele Rolex-Anhänger wie Niederländer (etwas über 17 Millionen). Cartier ist Rolex mit 14 Millionen Instagram-Followern dicht auf den Fersen. Andererseits macht Cartier noch viel mehr als nur Uhren, was sicherlich hilfreich ist.
Omega hat 4 Millionen Follower, während Audemars Piguet 3 Millionen hat. Patek, JLC, Zenith, Tudor, Panerai, Breitling und IWC haben alle zwischen 1 und 2 Millionen Anhänger. Interessanterweise hat Seiko „nur“ 805.000. Dies kann daran liegen, dass die Marke in den meisten Regionen über separate offizielle Konten verfügt. Diese haben den Vorteil eines lokalen Tons und Wissens. Als Niederländer kann ich mich in meiner Muttersprache engagieren, und Seiko antwortet hier auf seine Kommentare und liefert aktuelle Informationen, beispielsweise zu den Lagerbeständen in der Amsterdamer Boutique.
Es ist klar, dass große Uhrenmarken auf Instagram eine Reichweite haben, die über die Hardcore-Uhren-Community hinausgeht. Diejenigen, die eher auf Liebhaber ausgerichtet sind, haben deutlich geringere Followerzahlen. Große wie Christopher Ward und Baltic kommen immer noch auf 133.000 bzw. 121.000 Follower. Weitere Nischenmarken wie Serica (32.300), Lorca (2.878), Traska (22.000), Zelos (46.600), anOrdain (28.600) und Fears (15.400) überschreiten selten 50.000.
Für Kenner sind die Markenkonten nicht der richtige Ort auf Instagram
Wenn Sie sich als Uhrenliebhaber auf Instagram wagen, in der Hoffnung, sich als Teil der Online-Uhren-Community zu fühlen, sind die Markenkonten nicht der richtige Ort. Während es nützlich sein kann, zuerst schöne, ultrasaubere Fotos oder Renderings neuer Veröffentlichungen anzusehen, ist das Abenteuer nicht groß. Der Inhalt ist in der Regel glatt, sauber und konservativ.
Uhrenmarken auf Instagram Christopher Ward
Ein Blick auf Beiträge, in denen Christopher Ward getaggt wurde, zeigt, wie aktiv die Online-Watch-Community ist
Ich habe das Gefühl, dass die Aktion eher bei der Community selbst liegt. Auf Instagram gibt es jede Menge Amateur-Uhrenfotografen, Sammler und allgemeine Enthusiasten. Das sind Leute wie die oben genannten Morgan, Daan und Nacho, die aber nicht unbedingt Uhrenprofis sind. Das Tolle ist, dass man dort mehr rohe Meinungen und offene Gespräche findet als bei den Marken.
Ich habe das Gefühl, dass große Marken hier möglicherweise eine Chance verpassen. Denken Sie nur an all das Wissen und die Fähigkeiten, die sie haben. Ich für meinen Teil würde gerne detaillierte, schöne Inhalte der produzierten Uhren sehen. Von unseren vielen Manufakturbesuchen weiß ich, dass es viel zu sehen und viele faszinierende Menschen gibt, mit denen man sich unterhalten kann. Marken könnten diese stärker nutzen, wenn sie es wagen würden, aus den sicheren, obligatorischen Kampagnen-Shot-Posts auszusteigen. Die Tatsache, dass sie dies nicht tun, bestätigt, dass der Liebhaber nicht das primäre Ziel ist.
Abschließende Gedanken
Instagram gibt es seit 2010. Während sich einige Uhrenmarken schnell registrierten (Omega und JLC kamen 2011 hinzu), dauerte die Übernahme bei anderen nur langsam. Patek Philippe ist Instagram bekanntlich erst 2018 beigetreten. Und dann ist da noch die Intensität, mit der verschiedene Marken daran vorgehen. Patek hat seit 2018 780 Bilder gepostet. Sinn hingegen hat seit 2014 9.000 Bilder gepostet.
Es ist offensichtlich, dass Marken den Druck verspüren, in den sozialen Medien präsent zu sein. Auch bei diesen oft alten Traditionsunternehmen herrscht ein deutliches Unbehagen. Sie nähern sich einem durchschnittlichen Instagram-Beitrag ganz ähnlich einer Plakatwand oder einer Printanzeige. Es gibt nicht ganz so viel Spontaneität und Innovation wie in anderen Branchen.
Andererseits ist die Frage: Sollte es so sein? Natürlich hängt alles von umfassenderen Strategien und Positionierungen ab. Wir, die Fans, warten darauf, bereit, uns zu engagieren und Teil dessen zu sein, was die Marken anbieten. Im Moment scheint es sich dabei in erster Linie um Kampagnenfotografie und Botschafternachrichten zu handeln.