Die werteorientierte Marke Tudor ist ein Fallbeispiel dafür, wie schnell sich die Landschaft in der Uhrenwelt verändert. Wir können in dieser Vorstellung Trost in der warnenden Geschichte eines Philosophen aus dem 18. Jahrhundert finden und uns fragen, ob steigende Uhrenpreise möglicherweise einen Lichtblick mit sich bringen.
Ende 2020 erhielt ich einen Anruf, der mich sehr aufgeregt hat. Damals war ich noch ziemlich neu im Uhrenhobby. Ich würde sagen, ich war schon seit Jahren „uhrenneugierig“, aber 2020 war das Jahr, in dem ich begann, replica Uhren publikationen zu lesen. Ich begann auch, die faszinierende Geschichte verschiedener Uhrenmarken online zu recherchieren. In den vier Jahren seitdem haben wir in der gesamten Uhrenindustrie eine deutliche Preisverschiebung erlebt. Für einige ist dies eine negative Entwicklung, da sie dadurch möglicherweise von Marken ausgeschlossen werden, an denen sie ein starkes Interesse hatten. Wie ich heute argumentiere, sind Preiserhöhungen jedoch auch eine positive Chance.
Wie es begann
Meine Faszination für Uhren und die Geschichte ihrer Hersteller führte mich auf eine Reise, die mich dorthin brachte, wo ich heute bin: als Autor von Beiträgen für eine der weltweit führenden Uhrenpublikationen. Ich war von diesem Anruf im Jahr 2020 begeistert, denn ein Uhrenverkäufer in Sydney teilte mir mit, dass ich die Gelegenheit hätte, eine Tudor Black Bay 58 in Marineblau zu kaufen. Damals kostete das Armband 5.000 AU$ (3.430 €). Wenn ich heute dieselbe Uhr kaufen würde, würde ich etwa 19 % mehr bezahlen, also 4.070 €. Dies ist eines der gemäßigteren Beispiele für steigende Uhrenpreise.
Der Preisanstieg bei Tudor ist ein interessantes Beispiel, denn es ist noch nicht allzu lange her, dass man einen neuen Tudor mit Armband für unter 3.000 € kaufen konnte. Im Jahr 2014 wurde die Heritage Ranger von Tudor für 2.800 Euro mit einem Armband verkauft. Sicher, es hatte ein modifiziertes ETA 2824-Uhrwerk und kein Kaliber der MT-Serie. Aber sie hatte auch ein wunderbar strukturiertes Zifferblatt, viel Leuchtmaterial, ein 150 m wasserdichtes Gehäuse und ein solides Armband. Im Jahr 2022 ist es Tudor gelungen, die aktualisierte Version mit einem Uhrwerk der MT-Serie zum nahezu gleichen Preis von 2.860 € (heute 3.370 €) auf den Markt zu bringen. Die Marke legte auf der diesjährigen Watches and Wonders einen starken Auftritt hin, darunter eine mittelgroße GMT und eine einfarbige Black Bay.
Die Uhrenpreise steigen weiter
Trotz des Beispiels der Tudor Ranger sind die Uhrenpreise seit meinen berauschenden und enthusiastischen Tagen vor vier Jahren insgesamt gestiegen. Wir haben dies bei einigen Marken auch viel häufiger gesehen als bei anderen. Dieser unstete Anstieg, basierend auf Marken oder sogar bestimmten Modellreihen, ist ein Beweis für die Theorie, dass diese Preise ausschließlich auf die Inflation zurückzuführen sind. Diese Erklärung ergibt einfach keinen Sinn. Dies hat sich in den letzten Jahren zugespitzt, und wie meine Kollegen festgestellt haben, kam es bei vielen Marken zu deutlichen Steigerungen.
Angesichts dieser anhaltenden Diskussion über Uhrenpreise möchte ich Ihre Aufmerksamkeit auf einen Philosophen des 18. Jahrhunderts lenken. Denis Diderot (1713–1784) war ein Renaissance-Mensch im wahrsten Sinne des Wortes. Als Kunstkritiker, Autor und Mitbegründer der französischen Encyclopédie, ou dictionnaire raisonné des sciences, des arts et des métiers (auf Englisch Encyclopedia oder ein systematisches Wörterbuch der Wissenschaften, Künste und Handwerke) verfügte er über viele Talente. Aber es ist sein Ausflug in die Philosophie, der uns heute auf ihn aufmerksam macht. Was hat das mit Uhren zu tun? Weiter lesen.
Diderots Dilemma
Der Grund, warum ich über Denis Diderot spreche, ist ein von ihm identifiziertes Phänomen, das inzwischen als „Diderot-Effekt“ bekannt ist. Er erkannte dies erstmals in seinem Aufsatz „Bedauert, mich von meinem alten Morgenmantel getrennt zu haben“ aus dem Jahr 1769 an. Es erzählt die Erfahrung des Autors, wie er, als er einen schönen scharlachroten Morgenmantel geschenkt bekam und seinen alten wegwarf, ihn in eine Schuldenspirale stürzte. Obwohl Diderot zunächst froh war, das Geschenk erhalten zu haben, bereute er es später. Das lag daran, dass der Rest seiner bescheidenen Besitztümer im Vergleich zu seinem neuen Morgenmantel auffällig und billig wirkte. So begann er zu konsumieren, zu konsumieren und noch mehr zu konsumieren.
Diderot ersetzte einen alten Strohstuhl durch einen mit marokkanischem Leder bezogenen Sessel, einen Schreibtisch durch einen teuren neuen Schreibtisch und so ging es weiter: „Ich war der absolute Herr über meinen alten Morgenmantel“, sagte Diderot in seinem Aufsatz, „aber ich bin ein Sklave meines Neuen geworden … Hüte dich vor der Ansteckung durch plötzlichen Reichtum. Der arme Mann mag es ruhig angehen lassen, ohne an den Schein zu denken, aber der reiche Mann steht immer unter Druck.“ Und so erkannte Diderot das Phänomen, dass der Erwerb eines neuen Luxusbesitzes zu einer Konsumspirale führen kann, die zum Erwerb von noch mehr führt. Wenn wir das Wort „Besitz“ durch „Luxusuhr“ ersetzen, werden Sie sehen, wohin ich damit gehe.
Sind wir kochende Frösche?
Haben Sie schon einmal die Geschichte vom Frosch im Wasser gehört, das zum Kochen gebracht wird? Wenn man einen Frosch in kochendes Wasser legt, springt er sofort heraus (mein Mitgefühl gilt dem Frosch). Aber die Geschichte besagt, dass der Frosch es nicht bemerkt und bei lebendigem Leibe gekocht wird, wenn man einen Frosch in zimmerwarmes Wasser legt und die Hitze langsam zum Kochen bringt. Auch wenn diese Geschichte entlarvt zu sein scheint, würde ich argumentieren, dass die steigenden Uhrenpreise einen gewissen Zusammenhang mit der Erfahrung des Frosches in diesem Mythos haben.
Das Argument ist, dass wir als Verbraucher und Liebhaber darauf konditioniert werden, immer höhere Preise für Uhren und Preissprünge zu akzeptieren, die einfach nicht der Inflation entsprechen. Ständig steigende Uhrenpreise sind etwas, über das wir hier auf Fratello gesprochen haben, und ich empfehle Ihnen, diesen Artikel zu lesen. In dieser Situation sind wir auch mit immer ausgefeilteren Marketingkampagnen konfrontiert, die darauf abzielen, uns über unsere älteren Zeitmesser zu bereuen, ähnlich wie Diderots alten Morgenmantel.
Ein Argument für die Wertschätzung dessen, was wir bereits haben
In einigen Branchen, die Konsumgüter verkaufen, verwenden Unternehmen möglicherweise ein Modell, bei dem sie sagen, dass das alte Produkt, das Sie gekauft haben, veraltet oder einfach nicht gut genug für die moderne Zeit ist. Denken Sie zum Beispiel an Apple-Produkte. Da die Computermodelle von Apple häufig aktualisiert werden, bedeutet dies, dass Sie alle paar Jahre durch Werbung zu dem Schluss gedrängt werden, dass Ihr aktuelles MacBook Pro hoffnungslos veraltet oder überflüssig ist.
Luxusuhrenhersteller müssen einen anderen Weg gehen. Sie können nicht einfach sagen, dass eine Uhr, die sie 2015 hergestellt haben, nicht mehr gut oder überflüssig ist. Diese Vorstellung widerspricht dem Marketing rund um die Verarbeitungsqualität, dass Schweizer Uhren auf Langlebigkeit ausgelegt sind und dass die mechanische Zeitmessung etwas Zeitloses hat. Stattdessen propagieren sie oft neue Spezifikationen, neue Kaliber oder „Sie sollten sich dieses neue Uhrenmodell zulegen, weil es ein grünes Zifferblatt hat“ (das ist eine grobe Verallgemeinerung, aber Sie verstehen, worauf es ankommt).
Steigende Preise schaffen Möglichkeiten für Neo-Vintage
Dadurch entsteht für uns Verbraucher eine immense Vielfalt, die in vielerlei Hinsicht großartig ist. Uhrenhersteller werden verschiedene Farben, Metalle und Zifferblätter herausbringen und dabei die wesentlichen Eigenschaften des Originalprodukts beibehalten. Es entsteht aber auch ein Kreislauf ähnlich dem Diderot-Effekt, in dem wir als Verbraucher ständig das Gefühl haben, veraltet zu sein.
In diesem Umfeld neuer Uhrenprodukte gedeihen Neo-Vintage- und Vintage-Optionen. Nehmen Sie die Omega Seamaster 300M Ref. Fratello, Chefredakteur Nacho. 2254.50.00 als Beispiel. Es ist eine fantastische und großartig aussehende Uhr, die 95 % oder mehr von dem leistet, was eine aktuelle Seamaster leisten kann (und meiner Meinung nach dabei auch besser aussieht). Der Drang der Uhrenriesen, immer mehr zu kaufen, ist ebenso eine Gelegenheit, weiter auf dem Gebrauchtmarkt nach etwas zu suchen, das kratzt und juckt, wie auch eine Gelegenheit, über neue Uhrenmodelle nachzudenken. Ein weiteres Beispiel, das ich hier erwähnen möchte, ist die IWC Mark XX. Zweifellos ist es eine großartige Uhr, aber einige fantastische Versionen gingen ihr voraus und sind auf dem Gebrauchtmarkt zu einem günstigeren Preis erhältlich, darunter mein Favorit, die IWC Mark XV mit ihrem schlankeren Design und dem besseren Mobilteil.
Preiserhöhungen schaffen Möglichkeiten für weitere Niederlassungen
Steigende Preise schaffen nicht nur Möglichkeiten für Neo-Vintage-Optionen. Sie erhöhen auch die Attraktivität bestehender Marken, die Produkte auf den Markt bringen, die nicht die gleichen Preiserhöhungen erfahren haben. Die kürzlich von Doxa herausgebrachte Taucheruhrenlinie Sub 200T repräsentiert den Wandel in der heutigen Uhrenindustrie. Die Sub 200T mit Armband mit Taucherverlängerung, solidem Schweizer Automatikwerk und ikonischem Design kostet 1.590 Euro. Im Gegensatz zu so vielen anderen Marken hat Doxa die mutige Entscheidung getroffen, die ikonische DNA seiner Sub 300- und Sub 300T-Linien in ein kleineres Modell zu übertragen und den Einstiegspreis deutlich zu senken.
Tudor hingegen erhöht immer wieder die Preise für Uhren. Offensichtlich positioniert es sich als Marke, die in die Fußstapfen von Omega tritt. Dieses Manöver öffnet das Feld für Marken wie Doxa. Daher frage ich mich, ob ich wieder so versucht bin wie früher, brandneue Tudor-Uhren zu kaufen. Sie besetzen heute eine andere Preiskategorie als noch lange. Doxa ist ein Außenseiter, genau wie Tudor Mitte der 2010er Jahre. Ich würde sagen, dass die sich verändernden Uhrenpreise und die Art und Weise, wie sich Marken in Preissegmenten sehen, es anderen Marken ermöglichen, zu wachsen. Das gilt natürlich nicht nur für Doxa. Es gibt auch eine ganze Reihe von Mikromarken und weniger bekannten Marken.
Abschließende Gedanken
Ich denke, dass steigende Uhrenpreise im Großen und Ganzen drei positive Konsequenzen mit sich bringen. Erstens werden Neo-Vintage-Optionen immer attraktiver. Zweitens öffnen steigende Preise das Feld weiter für unterlegene Uhrenmarken wie Doxa. Schließlich könnte es uns dazu zwingen, das zu schätzen, was wir bereits haben. Vermeiden wir es, uns in Denis Diderot zu verwandeln. Seien Sie glücklich mit Ihrer Tudor Black Bay 58, Ihrer Hublot, Ihrem Zodiac oder was auch immer. Genießen Sie neue Käufe, wenn sie machbar sind, aber lassen Sie sich nicht in den ständigen Konsumismus hineinziehen, von dem uns das Marketing weismachen möchte, dass wir ihn brauchen, um im Uhrengeschäft relevant zu bleiben.
Was sagst du, Fratelli? Werden wir darauf konditioniert, immer höhere Preise zu akzeptieren? Und haben Sie, genau wie ich, das Gefühl, dass, wenn die Uhrenwelt ein bisschen verrückt nach neuen Produkten ist, dies eine Gelegenheit ist, das, was wir bereits haben, wertzuschätzen? Lass es mich in den Kommentaren wissen.